JAK HODNOTIT ZISKOVOST ODVĚTVÍ?
ZISKOVOST FIRMY
JAK HODNOTIT ZISKOVOST ODVĚTVÍ?
- Pro zhodnocení ziskovosti firmy musíme výsledek hospodaření nebo lépe upravený výsledek hospodaření (EBITDA, PROVOZNÍ CASH FLOW, jiný….) k něčemu porovnat.
- Sama hodnota, že firma vykázala zisk 1 mil. nemá významnou hodnotu. Firma tento zisk udělala na tržby 10 mil. (zisková marže 10 %), nebo na tržby 100 mil. (zisková marže 1 %). Firma má na zisk 1 mil. zapojená aktiva ve výši 20 mil. (ziskovost zapojených aktiv 5 %) nebo 50 mil. (ziskovost zapojených aktiv 2 %) atp.
Obsah článku
JAK HODNOTIT A DĚLIT ODVĚTVÍ DLE ZISKOVOSTI
JAK HODNOTIT ZISKOVOST FIREM V ODVĚTVÍ
✓ Ukazatel ROIC (return on invested capital) je používaný pro srovnání ziskovosti firem a odvětví pro oceňování firem a akvizicí.
- Ukazatel nám říká, kolik firma vydělá na investovaný kapitál – investovaný znamená, takový kapitál, který reálně firma používá pro své podnikání. Pokud firma vlastní budovu, kterou nepoužívá k podnikání, tak se z výpočtu vyloučí atp.
- ROIC je používaný proto, jelikož je nejpřesnější:
- ROIC veme výsledek hopodaření (ideálně upravený výsledek hospodaření – provozní CF) před nákladovými úroky a zdaněním, aby vyloučil kapitálovou strukturu (vliv úroků) a výši zdanění (daň).
- ROIC dále zahrne všechny aktiva, z kterých vloučí taková, která se nepoužívají k podnikání (půjčky jiným společnostem, nemovitosti, které neslouží k provozní činnosti, goodwill atp.
- Následně poměří upravený výsledek hospodaření k upraveným aktivům a vyjde rentability zapojených aktiv, respektive kapitálu do podnikání
- Pokud nám vyjde, že u firmy A je ROIC 20 % a u firmy B 10 %, tak když do firmy A dáme milion, tak za rok vyděláme 200 tis., když to samé uděláme u firmy B, tak za rok vyděláme 100 tis. Takto funguje ROIC. Pozn: Ukazatel ROE je pro tento účel nepoužitelný, jelikož zkresluje při vyšší leverage a každá firma má jinou výši.
✓ Výpočet ukazatel ROIC z aktiv:
- (výsledek hospodaření před zdaněním + (nákladové úroky * (1-daň %)) – (mimořádný výsledek hospodaření neprovozní povahy, např. z prodeje majetku * (1-daň %)) / (celková aktiva – neprovozní aktiva (GOODWILL, přebytečné peníze na účtě, nemovitosti či část podniku určených k prodeji, nevyužívaný technologie, půjčky, které neslouží k provozní činnosti aj.) – neúročené krátkodobé a dlouhodobé závazky
DĚLENÍ ODVĚTVÍ DLE ZISKOVOSTI
✓ Z pohledu dělení odvětví dle ziskovosti, můžeme dle průměrného ROIC vytvořit pro zjednodušení tři kategorie:
- vysoce zisková odvětví: ROIC > 20%
- středně zisková odvětví: ROIC 10 -19%
- málo ziskové odvětví: ROIC < 10%
1. VYSOCE ZISKOVÁ ODVĚTVÍ
ROIC > 20 %
✓ Nejziskovější odvětví tvoří firmy, které mají konkurenční výhodu, kterou konkurence neumí duplikovat
- Tytor firmy jsou obvykle chráněné obchodním modelem (globální IT platformy), patentem, tradiční silnou značkou (dominantní hráč na trhu), nebo nízkými výrobními náklady (úspory z rozsahu). Výsledkem je, že takováto firma může říci svým zákazníkům o vyšší cenu než konkurence nebo je schopna dodat za nižší cenu vzhledem k nízkým nákladům, případně kombinuje obojí. Dostat se do této kategorie ziskových firem přímou konkurencí podobných produktů a služeb je extrémně obtížné.
- Hlavní strategií úspěšných, dlouhodobě ziskových firem je udržení své konkurenční výhody.
Nejziskovější odvětví jsou například: farmaceutický průmysl (patenty a ochranné známky), výrobci software a poskytovatelé IT služeb, kteří dominují ve své kategorii či velcí výrobci produktů pro každodenní osobní spotřebu (např. kosmetika), kteří permanentní marketingovou masáží zákazníka budují silnou zákaznickou loajalitu a kteří často ani nemusí požadovat významně vyšší cenu než menší konkurence, aby byli vysoce rentabilní, jelikož výrobní objemy a distribuční síť těchto firem jsou často tak veliké, že dokáží vyrábět/dodávat výrazně efektivněji než menší konkurence.
OBRÁZEK
✓ Obrázek zobrazuje výsledek hodnocení ziskovosti 1849 veřejně obchodovaných amerických spol. v roce 2023 s průměrným ROIC přes 20%.
- Nejvýše na žebříčku ziskovosti jsou tabákové a farmaceutické společnosti, vzhledem ochranným známkám a velmi obtížnému vstupu nové konkurence.
- Současně jsou zde v kategorii Computers a Software zastoupeny online Monopoly 21 století, respektive zejména online platformy, které ovládají světový obchod v dané oblasti specializace (Microsoft, Apple, Alphabet (Google), Amazon, Adobe, Facebook aj.).
Pozn.: Jedná se o průměrnou hodnotu. Každý obor má potom ještě rozpětí ziskovosti v daném odvětví (např. SOFTWARE 5% až 35%), tím je i dané odvětví rozděleno na různé podskupiny, kde fungují jiné konkurenční síly.
2. STŘEDNĚ ZISKOVÁ ODVĚTVÍ
ROIC 10 % - 19 %
✓ Středně zisková odvětví fungují v prostředí, kde nikdo nemá silnou konkurenční výhodu, kterou se dokáže chránit před stávající či novou konkurencí.
- Hlavní konkurenční silou je tak budování značky (kvalita, služby, inovace) a především neustálé cílení na vyšší efektivitu. V tomto segmentu najdeme například etablované výrobce a prodejce potravin a drogerie, lékárny, banky, automotive, výrobce hardware a elektrotechnický průmysl aj. Ačkoli tyto firmy mají často významné postavení na trhu, konkurence, síla dodavatelů, odběratelů či postavení v dodavatelském řetězci, limitují dosahovanou rentabilitu.
- Firmy se střední rentabilitou nedominují ve své kategorii, a pokud ano, tak je jejich rentabilita omezená vyjednávací pozicí odběratelů, dodavatelů, či obou. Vstup do tohoto segmentu trhu je běžný a často úspěšný, především pokud je dané odvětví rostoucí. V okamžiku, kdy se poptávka nasytí, nebo dojde k otočení cyklu, rentabilita odvětví klesá z důvodu růstu konkurence.
OBRÁZEK
✓ Obrázek zobrazuje výsledek hodnocení ziskovosti 2001 veřejně obchodovaných amerických spol. v roce 2023 s průměrným ROIC 10 – 19 %.
- Jedná se o průměrnou hodnotu. Každý obor má potom ještě rozpětí ziskovosti v daném odvětví, tím je i dané odvětví rozděleno na různé podskupiny, kde fungují jiné konkurenční síly.
3. MÁLO ZISKOVÁ ODVĚTVÍ
ROIC < 10 %
✓ Nejméně zisková odvětví jsou vysoce konkurenční odvětví
- V těchto odvětvích působí často velkoobchody, firmy na posledních místech v dodavatelském řetězci (někteří subdodavatelé ve stavebnictví či automotive), letecká doprava aj. Patří sem i odvětví v poklesu, kde přetlak nabídky vytváří erozi cen a klesající tržby permanentní tlak na restrukturalizaci firem.
- Nejméně zisková odvětví mají společné, že cenu/marži utvářejí z velké části dodavatelé (náklady na vstupy), odběratelé a konkurence, čímž sama firma má pro řízení ziskovosti omezený prostor.
OBRÁZEK
✓ Obrázek zobrazuje výsledek hodnocení ziskovosti 2628 veřejně obchodovaných amerických spol. v roce 2023 s průměrným ROIC < 10 %.
- Jsou zde zastoupena např. odvětví, která jsou pod silnou regulací a/nebo jsou vysoce kapitálově náročná (Utitlity, Telecom, Power), což má dopad na nízkou ziskovost. Především jsou zde ale odvětví, která jsou vystavena vysoce konkurenčnímu trhu, kde si mezi sebou konkurují především cenou a obtížně se prodává za vyšší marži přidaná hodnota pro zákazníka. Produkty jsou obvykle komoditou nebo se jedná o klesající trh. Pozn.: Jedná se o průměrnou hodnotu. Každý obor má potom ještě rozpětí ziskovosti v daném odvětví, tím je i dané odvětví rozděleno na různé podskupiny, kde fungují jiné konkurenční síly.
CO NEJVÍCE OVLIVŇUJE ZISKOVOST ODVĚTVÍ
KONKURENCE
✓ KONKURENCE
- Ziskovost odvětví je tím nižší, čím je silnější konkurenční prostředí.
- Silná konkurence je v odvětvích, kde lze snadno vybudovat novou firmu (autodoprava, velkoobchod s hutním materiálem) nebo kde klesá poptávka (např. velkoobchod s papírem).
VZTAHY S ODBĚRATELI
✓ VZTAHY S ODBĚRATELI
- Čím více je odběratel/zákazník na dodavateli závislý nebo čím více odběratelů/zákazníků dodavatel má pro produkt či službu, tím má lepší vyjednávací pozici a naopak. Například subdodavatelé do automotive mají proto zpravidla nízkou ziskovost.
VZTAHY S DODAVATELI
✓ VZTAHY S DODAVATELI
- Závislost na jednom či dvou dodavatelích neposkytuje přílišný prostor pro jednání o ceně a snižuje tak ziskovost odběratele.
JAK ZVÝŠIT ZISKOVOST FIRMY V ODVĚTVÍ
MÁLO ZISKOVÁ ODVĚTVÍ
✓ ZVÝŠENÍ ZISKOVOSTI V MÁLO RENTABILNÍM ODVĚTVÍ
- permanentní restrukturalizací k vyšší efektivitě – restrukturalizace je pojem, který často umožňuje málo ziskovým firmám přežít nejen v době negativního cyklu odvětví. Firmy zavírají ztrátovou výrobu, ukončují spolupráci s odběrateli, pokud odběratel nepřistoupí na navýšení ceny a spolupráce s ním je nevýhodná, zefektivňují výrobní/obchodní/logistické procesy a propouštějí zaměstnance, mění dodavatele, aby získaly lepší ceny aj.
- specializace – firma se zaměří jen na úzkou oblast v odvětví, v které nabídne zákazníkům služby/produkty, za které bude zákazník ochoten zaplatit vyšší cenu. Například dopravce se specializuje pouze na převoz chemikálií a tím si postupně vybuduje značku, za kterou bude zákazník ochoten zaplatit o něco více peněz. Podobně obchodník se zaměří na úzkou oblast dodávek, kde obsluhuje (služby!) stovky zákazníků, namísto jen několika, což mu umožňuje větší prostor pro navýšení ceny….
- ZÍSKÁNÍ VĚTŠÍHO PODÍLU NA TRHU (VĚTŠÍ PRODEJE) A VYUŽITÍ BODU VZRATU – větší tržby zpravidla přinesou lepší krytí stálých nákladů, lepší postavení na trhu a tím navýší absolutní ziskovost firmy. Podmínkou však je, že při růstu tržeb neklesají zásadně prodejní marže, neselžou mechanismy na prověřování bonity nových zákazníků (problematické pohledávky) a firma tento nárůst dokáže řídit, čímž jí nevznikají extra náklady díky nárůstu reklamací, pozdním dodávkám, nevyužité nové technologii pokud byla koupena na určitou zakázku a zákazník ukončí spolupráci aj.
STŘEDNĚ ZISKOVÁ ODVĚTVÍ
✓ ZVÝŠENÍ ZISKOVOSTI VE STŘEDNĚ RENTABILNÍM ODVĚTVÍ
- BUDOVÁNÍ ZNAČKY – pokud firma neustále zlepšuje své služby zákazníkům, zvyšuje kvalitu svých produktů, inovuje a pro jistotu ještě pojistí budování značky silnou reklamou, tak si zpravidla může účtovat vyšší cenu než konkurence.
- VYŠŠÍ EFEKTIVITa / inovace – permanentní tlak na snižování nákladů vede zpravidla jen k udržení ziskovosti, jelikož podobná opatření dělají všichni aktéři v daném odvětví. Přesto se občas zadaří vymyslet obchodní model, který přinese zásadní úspory, nové služby, které rentabilitu výrazněji navýší oproti konkurenci.
- ZVÝŠENÍM PODÍLU NA TRHU – akvizice konkurenční firmy, růst tržeb získáním nových zákazníků atp. vedoucí k významnému růstu podílu na trhu zpravidla časem umožní nabízet produtky za vyšší ceny při snižování nákladů.
VYSOCE ZISKOVÁ ODVĚTVÍ
✓ JAK SE DOSTAT DO „VYSOCE ZISKOVÉHO ODVĚTVÍ“
- MODERNÍ MONOPOLY – moderní monopoly jsou online platformy, které nabízejí lidem a firmám prostředí, ve kterém spolu komunikují (Facebook, Google, Adobe, Apple, Amazon aj.), a čím větší síť uživatelů platforma (obchodní model) vytvoří, tím lepší postavení v daném segmentu
a tím je firma ziskovější. Vzhledem k nízkým nákladům jsou tyto monopoly ziskovější než tradiční monopoly. - unikátní INOVACE – inovace, které řeší problém zákazníka nebo představuje objevení nových výrobků/služeb či substitučních levnějších výrobků atp. Nicméně, pokud tato inovace není postavená na nové hodnotě pro zákazníka (unikátní, těžko duplikovatelné), zpravidla menší a střední firma nedokáže tuto inovaci dostatečně ochránit před konkurencí a nárůst rentability je časem zředěn vstupem konkurence na trh, pokud firma nepřijde s další inovací.
- SPECIALIZACí k dominanci trhu – specializace, která vede k vybudování vlastní kategorie trhu, které může firma dominovat a tím získat konkurenční výhodu a požadovat vyšší cenu. Nejedná se však o prodej produktů v dané kategorii, ale o prodej služby v dané kategorii jejíž součástí může být i prodej produktů. Obchodní model v sobě musí nést ochranu, která vytvoří obtížné okopírování modelu konkurencí.
HLAVNÍ STRATEGIE NA ZVÝŠENÍ ZISKOVOSTI V ODVĚTVÍ
STRATEGIE BÝT EFEKTIVNÍ
✓ Strategie být efektivní = strategie cílí na snížení nákladů, kvalitu a rychlost
- Úspory z rozsahu: vysoký objem tržeb = nízké náklady
- Vyšší efektivita: nízké náklady, rychlost dodání, vysoká kvalita = nízká cena
Účinnost strategie: pokud strategie nevytvoří konkurenční výhodu, konkurence ji okopíruje a zůstane jen tzv. „ZERO SUM COMPETITION“, kdy nabízíme stejným zákazníkům, stejný produkt za stejnou cenu jako má konkurence.
STRATEGIE BÝT UNIKÁTNÍ
✓ Strategie být unikátní = budování hodnoty pro zákazníka
- Inovance: produkt nebo služba, která řeší problém zákazníka (non disruptive inovation) a nebo vytváří zcela nový trh (disruptive innovation) = úspěšná inovace = vyšší ziskovost
- Specializace: nabídneme zákazníkovi jen určité výrobky či služby, ale v tomto segmentu budeme unikátní. Cenou je, že se zúží náš prostor ve kterém působíme: zákazníci, geografický prostor, typ služeb, typ zboží atp. Výhodou je, že specializace umožňuje jednoduchý a vysoce efektivní obchodní model a snadněji buduje loajální klientelu. Specializací nenabízíme všechno všem, ale jen něco, někomu = budujeme tak konkurenční výhodu. Jak silná tato výhoda je záleží na způsobu a formě specializace, kterou zvolíme.
STRATEGIE VYTVOŘENÍ ZÁVISLOSTI ZÁKAZNÍKA
✓ Vytvoření závislosti zákazníka na službě nebo produktu
- Network effects – na tomto modelu jsou postavené moderní technologické monopoly, které vytvářejí platformy předávání informací v určité oblasti co největšího množství lidí a firem.
- Switching costs – přímé či nepřímé náklady zákazníka na odchod ke konkurenci jsou tak vysoké, že se zákazníkovi nevyplatí přejít ke konkurenci.
- Loajalita zákazníka – nejčastěji ke značce jakou je např. Coca Cola (extrémní náklady na marketing)
- Produkt/služba jako příběh – zákazník se ztotožní s filosofií firmy. Např. někteří zákaznícyx Harley Davidson si nechá značku vytetovat na tělo…
- Produkt jako součást znalosti zákazníka = kvalitní a pravidelné školení vede k používání produktů zákazníkem (často ve zdravotnictví)
Účinnost strategie: cílem strategie je vytvořit konkurenční výhodu, jedinečnou nabídkou produktu/služeb zákazníkovi. Konkurence tuto nabídku obtížně kopíruje a vzniká POZITIVE SUM COMPETITION, kdy nabízíme zákazníkům podobný produkt, za stejnou či jinou cenu jako má konkurence. Čím více unikátní jsme, tím dosáhneme na vyšší ceny.